Trong thời gian gần đây, khi tìm đến các agency, client sẽ nhận được lời khuyên khá quen thuộc: Đầu tư tiền vào sản xuất nội dung “sáng tạo” và “ thu hút” để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của họ. Cho đến bây giờ, bài ca “Nội dung là vua” vẫn được các thương hiệu, marketer ca tụng ở các hội thảo tiếp thị thời đại kỹ thuật số.

Điều này không có gì sai. Tuy nhiên, khi bắt đầu có sự dịch chuyển từ Thời đại Nội dung sang Thời đại Mối quan hệ thì dường như tư duy của nhiều nhãn hàng vẫn còn rất lỗi thời.

 

Đúng là nội dung xuất bản và phương tiện đại chúng tăng độ phủ thương hiệu - tần suất hiển thị hay số lần mọi người nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp. Nhưng hầu hết các marketer quên rằng lượng tiếp cận (reach) chỉ nằm ở phần trên của phễu hành trình khách hàng (customer journey) trong khi ta cần chú trọng vào tương tác sâu hơn với khách hàng nhằm kéo họ gần hơn tới bước chuyển đổi (conversion). Người mua hàng, dành thời gian thực sự để đặt câu hỏi, yêu cầu thông tin về dịch vụ, sản phẩm cơ bản, phàn nàn hay thậm chí khen ngợi, xứng đáng nhận được sự chú ý đầy đủ của thương hiệu.

 

Chúng tôi đã nghiên cứu 6 trang của các thương hiệu địa phương ở Việt Nam nhằm trả lời hai câu hỏi: Người tiêu dùng tìm kiếm điều gì ở những nhãn hàng đó trên mạng xã hội? Và Các thương hiệu phản ứng như thế nào?

 

 

Quản trị đối thoại (Conversation Management) là sự phát triển cần thiết của công việc quản lý cộng đồng truyền thống và nó chưa được hầu hết các thương hiệu tận dụng. Các nhãn hàng quên đi mất tầm quan trọng của việc tương tác sâu hơn, đối thoại có chủ đích với khách hàng của mình bởi họ chưa nhìn ra được ảnh hưởng và khả năng nhân rộng của những hành động này.


Chúng tôi tìm ra bốn hành vi thường thấy của các nhãn hiệu trong việc quản lý đối thoại khi xuất hiện những cơ hội xây dựng mối quan hệ:
 
1. Hoàn toàn thờ ơ
 
 Gần như không có bất kỳ phản hồi gì, để người theo dõi thảo luận với nhau
 

2. Copy và Paste
    
Sử dụng phản hồi mẫu như “ Xin hãy truy cập web của chúng tôi để tìm thấy các đại lý gần bạn hoặc thông tin trên trang chính thức của chúng tôi”
 

3. Đưa ra câu trả lời chung chung
 
Q: Ngân hàng của bạn có những loại thẻ credit card nào?
A: Chúng tôi có 4 loại: Standard Card, Visa, Visa Platinum, MasterCard
 

4. Đưa cho khách hàng tất cả thông tin
 
Trái ngược với cái trên, phản hồi dài và được viết đầy đủ với hy vọng khách hàng sẽ không đưa ra thêm bất kỳ câu hỏi nào nữa. Ví dụ: “[tên khách hàng] thân mến, cảm ơn bạn vì đã lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi, ở [tên thương hiệu]. Là thương hiệu bán lẻ địa phương tốt nhất năm 2014, chúng tôi có sữa tắm với 5 loại khác nhau, đáp ứng được nhu cầu của cả gia đình bạn và đã được FDA kiểm chứng là dòng sản phẩm hưu cơ tốt nhất.

 

Hiện tại, sản phẩm mà bạn đang yêu cầu đang không còn nhưng chúng tôi còn sản phẩm hương lá chanh, tươi mới và nhẹ nhàng cho da như thể bạn vừa bước ra khỏi khu rừng nhiệt đới. Hãy ghé thăm cửa hàng gần nhất của chúng tôi [link địa chỉ cừa hàng] để thử hoặc để nhận tư vấn thêm về việc sử dụng sản phẩm nhé! Liên lạc với chúng tôi qua đường dây nóng [số điện thoại] Giờ hoạt động của chúng tôi: từ 9h sáng đến 5h tối, Thứ hai - Thứ sáu. Cảm ơn vì đã quan tâm đến nhãn hàng của chúng tôi. Chúc bạn một ngày tốt lành.”
 
Để đưa khách hàng, khách hàng tiềm năng tới gần hơn giai đoạn mua, ta cần phải thực hiện Quản trị đối thoại một cách nghiêm túc. Hãy bắt đầu với 3 hành động cơ bản:

* Phát triển chiến thuật đối thoại

Tất cả các cuộc đối thoại với khách hàng nên được coi là một cơ hội để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng. Dù đó là mức độ liên quan thương hiệu (brand relevance) hay lead generation, thì đều cần hình dung và dựng ra những điểm mấu chốt cần nói (thành các đoạn văn bản có thể mở rộng được) để từng bước lôi kéo khách hàng hành động như mong đợi.
 
* Kết hợp tiếng nói của thương hiệu trong tin nhắn
 
Người mua sắm không thể liên hệ tới thương hiệu với những tin nhắn được viết ra như một con robot đơn điệu. Nó phải thể hiện được tính cách và sự đồng cảm của thương hiệu ở trong đó. Hãy xây dựng giọng nói thương hiệu thể hiện được đầy đủ nhất về tính chất thương hiệu sao cho khách hàng có thể trải nghiệm và kết nối với những gì mà thương hiệu đại diện.
 
* Phân tích đối thoại

 
Tiếp cận một cách hệ thống bằng cách theo dõi và gắn thẻ các cuộc đối thoại với khách hàng  sẽ cung cấp một lượng dữ liệu lớn: cả về định tính và định lượng để trả lời cho câu hỏi : nhu cầu của khách hàng như thế nào? và khoảng cách ở đây là gì? Đồng thời, việc phân tích sẽ giúp đo lường hiệu quả của Chiến thuật đối thoại để đạt chỉ số KPI kinh doanh ở mức khó và tối ưu hóa để có kết quả tốt hơn nữa.
 
Qua đây, có thể thấy, nội dung chưa thể nào đủ. Đối thoại ý nghĩa với khách hàng thông qua những câu chuyện hay và những trải nghiệm thú vị mới là một lợi thế cạnh tranh mới. Để bắt đầu điều này không cần phải nặng nề hay quá nhiều. Bắt đầu với những chương trình thử nghiệm nhỏ, tập trung vào một tệp khách hàng cụ thể, bình luận hoặc tra vấn và kiểm tra xem cách mà nó giúp cải thiện chỉ số KPI kinh doanh ra sao.

 

Nguồn: www.makeitnoise.com